付费会员，会给中国连锁便利店带来点小惊喜吗？

什么都收费了。

 

在 2018 年用智能手机的年轻人，不付个费订个阅，似乎都不好意思上网聊天了。

 

网友老徐在网上列举了他一年的“付费会员”项目——最近一年订阅了 2380 元的付费服务：

 

爱奇艺会员：240/年（共用）

 

千图网会员：280/年（共用）

 

QQ音乐会员：118 元/年（共用）

 

百度网盘超级会员：269/年（共用）

 

QQ 会员 240/年

 

魔兽世界 720/年

 

哔哩哔哩大会员：180/年

 

腾讯视频会员：233/年

 

全家便利店会员：100/年

 

其中，老徐认为，全家便利店会员是我认为最值的会员订阅服务。全家便利店会员的积分可以当现金用，周三消费满 25 直接送 10 块的积分和 20 块的商城抵用券。“我自己的订阅会员，都是在使用过一段时间，明确产品定位和我的使用频率之后，才决定购买，理性消费很重要。”

 

 

全家的“付费会员”

 

提起便利店业态，不得不说三大外资便利店7-11、全家和罗森。作为国内便利店品牌纷纷效仿的对象，三大外资便利店品牌在国内市场门店拓展速度上虽不那么快，但也在不断地试错与发展。7-11、全家、罗森很早便进入了中国市场，代表着整个行业最先进的模式和生产力。但是除了台湾顶新集团负责运营的全家，7-11和罗森前些年发展速度并不是特别理想。

 

由顶新集团运营的进入中国14年的全家便利，据称在2012年已解决整体盈利，深耕华东市场的同时，全国已经拓展了2000多家，门店已经升级到第四代，其独有的付费会员模式更是受到了消费者的认可。

 

在便利店行业，与大卖场不同，会员手段运用并不广泛，在这方面全家做了有益的尝试。不仅有自己的基础会员体系，而且有对会员进行分级的尊享体系。

 

除了尊享会员，全家便利店的集享卡会员则是储值+积分双重功能（虽然入会免费，但是由于提供了储值功能，也将之归入付费会员进行讨论）。

 

 

全家的集享卡会员特点包括：储值、积分兑换、关系企业通用。用户将钱存入集享卡，本身是用户一个沉没成本投入的过程。用户存了钱，需要便利店购物的时候首选会是全家，卡里有钱，自然是先消耗“花掉”的钱了。

 

而积分是通过购物获得，这其实也是沉没成本的变形。积分可以享受优惠，用户付出成本（购物）获得积分，留着不用可惜，过期了也可惜。用户会惦记着这些积分，和全家的联系也就更深更密。

 

会员在关系企业的通用，可以理解为为会员提供的一种增值服务。扩大会员的使用范围，用户的价值感也进一步扩大。

 

另外，全家便利店玩付费一年100元的尊享会员体系，到底是如何让消费者觉得值的？

 

其中，以全家的甄会选为例。它是顶新国际集团专为服务付费会员“衍生出”的商城。只有每年付了100元年费的尊享会员，才能在甄会选下单购买。非付费会员，只能看不能买。而定位服务付费会员的购物商城，价值体现在两方面：一、商品够好；二、价格够实惠。

 

 

✿ 商品

 

单品较少、精准品项是甄会选商城，在商品上区别于综合型电商网站的差异点。开业之初，甄会选上线300支sku。运营2年多，商品达1500支左右。上海甄会选电子商务有限公司总经理吕政璋介绍，甄会选远期规划的商品数将不超过5000支sku。（数据截止2018年6月）

 

甄会选所有商品都是自采自营，选品定向两大范畴——进口商品：精选世界各国的热销爆款；国产商品：在中国长红的知名品牌。涉及9大品类，囊括生鲜食品、时尚好酒、世界好水、进口牛奶、美妆保健、休闲零食、母婴用品、家居杂货、中华美食。

 

一般线下大卖场和线上电商，商品由数万个甚至到百万个。丰富之余，通常难免有选择困惑。甄会选的做法是：每个品类只选三五个品牌。而且，针对9大品类，甄会选根据会员数据分析，定向商城采购的品类，每一件商品进入到甄会选都必须经过好几道“关卡”，如商品是否可溯源、安全如何、怎样定价、商品是否有广泛需求等。甄会选公司全员参与投票，确保上线商品有着广泛的需求。经过全员一致同意投票通过的商品，最终才能上线到商城。若某一个环节未通过，都需重新提报。同时，上架甄会选的商品，实行“末尾淘汰制”——动销最慢的20%，会被迭代更新。

 

据了解，甄会选偏重品牌化的生鲜商品。比如橙子，甄会选现在只卖17.5度橙。更早之前，甄会选是卖褚橙。奇异果，以前只卖新西兰佳沛。近年，全家会通过合作伙伴，推出甄会选定制的专属甄会选、产地直供的生鲜蔬菜。

 

✿ 价格

 

除了商品，消费者最看重的就是价格了。在甄会选，如沃隆每日坚果，30包25g的盒装售价，甄会选全年定价都是均价109元/盒。市面上不乏电商网站，常有逢节做促销、做特价等，甄会选全年1个价，相比友商的特价却仍要便宜。再如，化妆品“雪肌精”，甄会选的售价是比消费者到日本机场免税店等购买的还更低。

 

每年“游说”顾客自掏“腰包”，付100元年费，看上去并不容易。除了全家线下门店“卖力”推销到位、年费大礼包给得丰厚之外，全家的店员，通常会向顾客算一笔账：1年在甄会选购买4次，可省下2000多元。

 

价格能做到竞争力，一方面是甄会选“主动”让利。另一方面，甄会选给尊享会员提供差异化的增值服务。比如在上海差不多超过300家的全家便利店，在试行免配送费、免费提供“门店代收自提”服务。给会员提供增值服务的同时，这也是通过减少配送到家的物流成本，来增加商品整体的竞争力。

 

按介绍，甄会选商城实行“168元免邮”，其客单价目前在250元左右。活动期，客单价则能到320元左右（这是2017年数据，目前可能不止）。此外，截至2018年6月，尊享付费会员已超过350万。每个会员每年要支付100元的年费。

 

甄会选疯狂星期三的活动

 

受制于资本的中国连锁便利店

 

曾经的灰姑娘，没一个王子看得上，直到......

 

2018年末，阿里终于出手了，完成对便利店品牌喜士多（C-store）5亿元人民币的战略入股，占股比例在20%到25%之间，此举意味着阿里正式进入连锁零售领域。2001年4月，上海喜士多便利连锁有限公司由台湾润泰集团在大陆成立，业务主要分布中国华东和华南两地，但还是主要以上海为中心。华东区包括杭州、苏州、昆山、宁波、绍兴、嘉兴、常州、张家港等地；华南区包括广州、佛山、惠州、东莞、中山、肇庆、江门、珠海等地。据不完全统计，目前中国大陆已开业门店超过1000家。

 

此时阿里的新零售战略布局里，从大卖场、商超、到生鲜超市、到连锁便利店、到渠道翻牌店、再到无人零售，整体的线下框架已经搭建完成。在这个线下渠道链条里，最晚“被出手”的恰恰就是连锁便利店。也是在这一年里，连锁便利店企业估值一路标高，连续几笔大额融资，将门店估值炒到了历史最高点。

 

2018年之前，连锁便利店这个小业态零售行业则完全是另一个景象。

 

“弯腰捡钢镚”、“操着卖白粉的心，挣着卖白菜的钱”——这是业内人常用的两句自嘲的话语。这种情况一直持续到了2017年1月，此时看去，这个充满现金流的行业离资本的钱依然很远。国内主板上市连锁便利零售企业只有一家：四川红旗连锁，而拿到主流VC投资的连锁便利零售企业只有一家：武汉Today......

 

但全国两百多家连锁便利企业，依然在城市的大街小巷上点亮24小时的灯火，服务着千家万户。经营管理难度大，投资回报率低，竞争激烈盈利难，这就是彼时的零售小业态。尽管有着7-11这样的传奇案例作为对标，可在国内依然是那个风险资本无人问津的连锁便利店行业。而这一切在2017年，尤其是“新零售”这一概念热度不断升温之后，变的不一样了，便利店第一次站在了“风口”。最显著的表现就是，风险资本进入，企业估值提高。

 

资本的助推使得原本传统的零售行业受到了越来越多人的关注，越来越多的创业者也纷纷涌入到了这条赛道，但在快速发展中，也难免会泥沙俱下，出现各种各样的问题。

 

2018年初，雅堂小超在一年的时间内快速扩张，通过补贴的形式疯狂翻牌了50000家门店，这也震惊了整个零售圈，要知道国产便利店第一品牌美宜佳通过数十年的努力才将门店扩展到了15000家。雅堂小超后续的停运，也让人们看到了巨额资本下，忽视商业规律，盲目追逐风口所带来的隐患，这也成为2018年连锁便利店行业接连爆雷的一个开始。

 

成也资本，败也资本。2018年下半年，邻家便利店、131便利店、全时便利店等多家便利店因资金断裂，不得不关掉门店。

 

例如，作为号称“最接近外资便利店”的全时便利突陷困境，也让更多的人开始思考与认识传统连锁零售便利店的价值和发展规律所在。在资本的推动下，便利店不得不进入到门店扩张的快车道，但是与之相对应的则是大量开店所带来的运营成本不降反升，高成本、高投入、高利润，很多创业者则只看到了便利店业态的高利润，却忽视了背后的高成本和高投入。同时，资本层面的青黄不接，也成为了加速部分连锁便利店品牌走向消亡的重要推手。

 

中国连锁便利店发展变化与趋势

 

在看本土连锁便利店的变化之前，我们不妨先看看哪些部分没有变：

 

一，连锁便利店的经营本质现在还没有变化，整个商业模式并没有进行大幅的迭代，核心特点还是近距离即时消费这样的一个小业态。而且由于主要经营逻辑是“近距离即时消费”，所以连锁便利店的决定因素依然是店面位置和人流量，这就导致选址依然是最核心的基础竞争力。

 

二，全国零售格局没有大的变化。通过整个TOP 70的排名变化来看，除了比较特殊的石油系和轻连锁模式整个数量比较大和三大日系品牌比较特殊外，国内的品牌绝大多数还是以区域性为主，整体分散。

 

三，全国连锁便利店品类结构没有大的变化，基本上还是以传统的快消品为主。餐食、鲜食的总体占比从全局来看还较低。现在有很多门店拓展了一些生鲜的品类，但总体占比依旧不高，包括增值服务在收入的占比也比较低。

 

四，经营难点没有变化，基本上是三高三低，整体来说盈利还是相对困难。三高分别是店面的租金成本高，尤其在一线城市；人才成本高；由于竞争激烈，高端人才成为稀缺资源。三低分别是：生鲜品，自有品占比比较低；连锁化、直控化的程度相对也较低，会员消费占比也较低；整体的经营水平相比较低。

 

 

本土连锁便利店经过了近20年的发展，大部分都是区域为王，以城市高密度开店（单品牌单城市超过100家）为核心模式，逐步向周边城市扩张。而经营模式上，则充分发挥了因地制宜的思路，没有完全延续日系连锁的模式，发展出了不同的连锁店经营形态，从门店管理和投入上我们暂时区分出四种典型形式，分别是：翻牌店、轻加盟连锁店、标准连锁店、重装连锁店。

 

而便利店的究极模式是“千店千面”，经营模式也是不断在更新迭代，每一个能跑出来的本土品牌都有独特的发展思路和经验。以上区分更多是一种回顾，企业发展到今天，呈现出的是非常多元化的经营，而没有一个定式，整体看国内的便利连锁零售企业还处于发展的早期阶段，生机勃勃，在不断的扩张和创新。

 

就2018年来看，轻连锁模式的美宜佳已经在全国开启了最新版本的直营店。雄踞西安的每一天也开启了对标日系的带有鲜食柜台的4代店，并进行了鲜食工厂的筹建，一方面扎根本地市场，一方面学习日系门店的先进经验。

 

 

从整个的业态经营来讲，没有大的变化。显而易见的变化是消费理念和经营方式，在消费理念方面的变化，如全家甄会选的主力客群为80后至95后的经济美学家，有鲜明的生活态度，愿意付费追求生活品质。

 

未来，便利店作为近景即时消费的等客上门模式，将通过一系列围绕门店用户数据化、营销升级，成为以“会员”为核心体系的线上线下综合模式，以此来发挥高密度覆盖的门店点位的核心服务价值，依托于点位的包括社群团购的商业新模式将不断涌现。

 

本土便利店做付费会员的可行性

 

会员制最早起源于欧洲俱乐部制度，20世纪80年代成为风行欧美的商业促销形式，经历多年发展已逐渐走向成熟。目前山姆会员商店已在全球建立800多家门店，会员总数达5000万。亚马逊于2005年推出的Prime会员计划如今已成为其稳定的获利来源及三大业务支柱之一，以Prime会员收入为主的零售订阅服务，2016年营收达64亿美元，同比增加43.1%。

 

“付费会员”这一概念已经悄然开始在国内开花结果，阿里、京东以及众多电商巨头均在探索付费会员。前不久，社交电商云集也宣布转型会员电商。

 

1、为什么付费会员制会受到商家的青睐？

 

付费会员并不是新鲜事物，那为何在最近两年又备受商家青睐呢？

 

相关人士认为可以归纳为以下几点原因：

 

流量红利不断流失。获客成本，运营成本不断攀升，需要商家对存量用户进行具体的精细化运营。从而达到留存用户，并挖掘出已有用户的潜在价值。

 

会员制保证了会员是整体均质和忠诚度高的优质人群，而好产品容易口碑传播，又让企业借势营销事半功倍。会员制电商可以实现企业梦寐以求的口碑营销，充分解决中产阶级消费者信任稀缺的挑战。

 

会员制通过对权益的合理设置，可以吸引用户付出一定的沉没成本。而用户在付出沉没成本之后，会大大降低其使用其他产品的可能性。企业通过付费会员可以为自己树立起护城河，对于企业获得现金流也是一种有效措施。

 

除了上述三点以外，在这两年还出现了付费会员的跨界合作模式。典型的如京东和爱奇艺，双方通过这样的合作，将双方的用户共享，让用户在更多元化的场景下感受到会员带给用户的价值。

 

2、用户为什么会接受付费会员制？

 

在消费者的决策之中，服务和品质的要求逐步上升。同时信息极度爆炸的时代，用户需要花费更少的时间和精力去做出消费决策。

 

比如，醉鹅娘就为红酒爱好者提供的包月会员，用户成为会员后，每月会获得醉鹅娘专业选酒团队挑选的好酒，还可以获得品鉴红酒的相关资料，还可以和天南海北的同好在社群互动。降低用户选择成本的同时，提供了有价值的增值服务。

 

会员制为用户提供更优惠的价格。事实上，会员制让商家提前获得了现金流，也让商家能够集中资源去优化供应链，有可能为用户提供更为优惠的价格。

 

另外，部分用户会觉得成为会员象征着一种身份的差异，这种身份的差异会通过会员服务体现出来，如机场VIP客户享受接送机，贵宾室，提前登机等，这会让用户觉得与众不同，我有别人没有，满足用户的虚荣心和成就感。其典型案例就是Costco会员。

 

 

3、做付费会员几个关键节点

 

A、找到痛点的解决方法——分离——专属权益

 

找准潜在会员的痛点解决方案，将之分离开来打造成部分人独享的权益。如：亚马逊的海淘免邮费，腾讯视频会员可以提前追剧，都将痛点单独分离出来，你想更省钱，你想不用等一周看新剧，那就付费吧。

 

会员制的基础和出发点就是这个痛点，也就是付费会员内的基本服务，其他的权益都是在这之上叠加的增值服务。

 

B、让用户觉得物超所值

 

用户未将来的服务提前付费，不单要有足够的基本服务，还需要让用户觉得物超所值。

 

怎样是物超所值？

 

有一个公式可以参考：

 

用户的期待（围绕基本服务不断迭代的服务内容）+惊喜（意想不到的权益，物质和心理上的）+会员服务价值（基本服务）>实际支付价格

 

C、经营用户

 

付费会员的本质就是经营用户，而不是卖货。

 

什么是经营用户？

 

就是服务好高价值用户，通过他们的口碑带来新的高价值用户。不再是单纯的卖货促销，而是通过不断迭代和完善的会员体系，来和自己的会员用户形成更近距离的互动，提高他们的使用体验和情感体验，最终获得更多的持续性的收益和口碑推荐。（就是AARRR中的留存和推荐）

 

D、考验商家的综合能力

 

付费会员的本质是经营用户，核心是能够不断提供优质服务，服务还要可不断迭代优化。这两点都很考验商家综合能力，主要有产品设计能力，服务能力，供应链管理，售后服务，迭代升级能力等各项综合能力。

 

推出付费会员很容易，但真正要把付费会员做好并且可持续性发展则需要商家在综合能力上狠下功夫。

 

一方面，付费会员能增加客户黏性，在提高消费者购买频次上有积极效果；另一方面，付费会员制是一种协议，与消费者建立了差异化服务关系。在差异化的服务内容下，这种关系不仅持久，更能让商家和消费者产生一种各取所需的亲密感。因为愿意将自己升级为付费会员的用户，绝大部分是常客，甚至是头部用户，实行付费会员制企业们能够更专注于服务核心用户，以提升所有平台用户对高服务品质的向心力。

 

总之，打铁还需自身硬，便利店一定要保障好产品品质、服务质量，让你的“金主爸爸们”感到物有所值、物超所值，消费者们才会买账。